Cross-Watching und die Bindung der Kunden
Im Wörterbuch ist Binge-Watching als das ununterbrochene Schauen mehrerer Episoden einer Serie definiert.
Für viele macht es die Qualität des Schauens aus – eine Serie am Stück. Inhalte und Zusammenhänge werden besser und einfacher verstanden. Man genießt eine Serie praktisch als einen Film mit Überlänge und kann sich so von Produkt zu Produkt hangeln. Wenn ich mich in die Rolle eines Binge-Watchers hineinversetze, wähle ich meine Produkte also gezielt nach Interesse aus. Schließlich möchte ich meine Zeit ungern damit verbringen, in eine Serie reinzuschauen, nur um zu merken, dass die Serie eigentlich gar nichts für mich ist. Nach jeder guten Serie muss ergo der nächste Block mehrere Folgen einer Serien folgen, die mich mindestens genauso begeistert, wie die Serie zuvor.
Bei Weekly-Watchern ist die Situation nicht ganz so einfach. Zuschauer konsumieren eine Serie dosiert. Eine Folge „The Mandalorian“ pro Woche – nicht mehr und nicht weniger. Das schürt einerseits Vorfreude auf die nächste Woche, gleichzeitig ist der Konsument aber nicht derart ausgelastet, wie es seine Kollegen bei Netflix sind. Die können sich innerhalb eines Wochenendes acht Stunden am Stück vor den Laptop setzen und durchsuchten – was also machen die Zuschauer bei Disney Plus?
An dieser Stelle möchte ich zwei große Untergruppen von Weekly-Watchern identifizieren, wobei es daneben sicherlich noch andere Teilgruppierungen gibt, die wir an dieser Stelle vernachlässigen wollen. Ein Großteil dieser Nutzer wird genau diese eine Folge „The Mandalorian“ schauen und Disney Plus danach wieder getrost schließen – ein Verhalten, das Disney absolut nicht gerne sehen wird, da wir an dieser Stelle meilenweit von etwas entfernt sind, dass wir Kundenbindung nennen würden. Schließlich soll der Kunde das Gefühl haben Disney Plus öffnen zu wollen. Viel mehr würde sich Disney daher über ein Verhalten freuen, dass ich selber an dieser Stelle als Cross Watching betiteln würde. Also die gedankliche Frage, in welchen Film oder in welche Serie ich reinschaue, während ich auf die Folge der Serie warte, die mein eigentliches Hauptinteresse genießt. Der Nutzer bei Disney Plus bezahlt doch so oder so schon den festen Betrag – warum also nicht ausnutzen, was eh schon bezahlt wird?
Es ist dieser Gedanke, der im weiteren Verlauf von Disney Plus immer mehr an Relevanz gewinnen wird. Nehmen wir exemplarisch die Fangruppen von Marvel und Star Wars. Leute, die sehnsüchtig auf die neue Folge von „WandaVision“ warten werden, könnten ruhig in „The Mandalorian“ reinschauen und andersherum. Je mehr interessante Serien der Konsument auf Disney Plus findet und auf je mehr Folgen er sich freuen kann, desto geringer wird die Wahrscheinlichkeit sein, dass er sein Abonnement kündigt. Aktuell existiert diese Auswahl an hauseigenen Serien nicht, was dazu führt, dass nach der Veröffentlichung der letzten „The Mandalorian“-Folge unzählige Kunden die Segel streichen.
Die Frage Binge- gegen Weekly-Watchern ist also nicht nur eine Frage der Konsumqualität sondern der Kundenbindung. Hätte ein Disney Plus „The Mandalorian“ am Stück veröffentlicht, wäre die Welle der Kündigungen direkt im gleichen Monat eingetreten und hätte das Unternehmen womöglich Unsummen gekostet. Hinsichtlich der zukünftigen Cross Watch-Potenziale kompensiert Disney also fehlende Angebote aus den eigenen Reihen, die Netflix aktuell bestens abdecken kann. Allein im Jahr 2018 hat Netflix rund 1500 Stunden Bewegtbildmaterial aus dem eigenen Haus produziert und veröffentlicht. Dennoch wirkt sich der Rhythmus einer Serienveröffentlichung unweigerlich auch auf die Konsumqualität einer Serie aus – sowohl passiv als auch aktiv.
